Hace unos días me sorprendí haciendo una búsqueda que, probablemente, millones de personas han hecho antes que yo: quería ver cuánto costaba una mochila de Louis Vuitton.
No porque estuviera decidida a comprarla. Todo lo contrario. Sabía que probablemente estaría fuera de mi presupuesto. Sin embargo, había algo en esos diseños que me atraía. Cuando descubrí que los precios superaban con facilidad los 2.000 euros, pensé casi en voz alta:
"Me gustan mucho sus modelos... pero no sus precios."
Y entonces surgió una pregunta mucho más interesante que el precio del bolso:
¿Por qué deseamos tanto aquello que no podemos permitirnos?
La respuesta tiene mucho menos que ver con la moda de lo que imaginamos y mucho más con cómo funciona nuestro cerebro.
Nuestro cerebro desea más lo difícil que lo fácil
Los seres humanos no valoramos las cosas únicamente por su utilidad. Si así fuera, un reloj de 30 euros y otro de 8.000 marcarían exactamente la misma hora y tendrían el mismo valor para nosotros.
Pero no ocurre así.
Nuestro cerebro utiliza atajos mentales para decidir qué considera valioso. Uno de ellos es muy poderoso:
Si algo es difícil de conseguir, tendemos a pensar que debe ser mejor.
Este fenómeno se conoce en psicología como efecto de escasez.
Cuando un producto es limitado, exclusivo o casi inaccesible, automáticamente aumenta nuestro interés por él.
No es casualidad.
La escasez crea deseo
Louis Vuitton es uno de los mejores ejemplos de esta estrategia. La marca prácticamente nunca hace rebajas. No tiene outlets oficiales, controla cuidadosamente la distribución de sus productos, incluso algunos modelos tienen listas de espera. Paradójicamente, cuanto más difícil es conseguirlos, más personas los desean. La escasez cambia nuestra percepción, no compramos únicamente un bolso, compramos la sensación de haber conseguido algo que no todo el mundo puede tener.
¿Vale realmente lo que cuesta?
Ésta es quizá la pregunta más complicada.
¿Vale una mochila 2.500 euros?
Depende de qué entendamos por "valer". Desde el punto de vista de los materiales, probablemente no.
Aunque utilizan cueros de alta calidad, buenos acabados y procesos artesanales, fabricar un bolso no cuesta una cantidad cercana al precio de venta.
Entonces...
¿Qué estamos pagando?
Estamos pagando muchas cosas que no se pueden tocar.
Décadas de historia.
Diseño.
Exclusividad.
Marketing.
Prestigio.
Experiencia de compra.
Identidad de marca.
El deseo que la propia marca ha sabido construir durante generaciones.
En realidad, una parte importante del precio corresponde al valor simbólico. Y el valor simbólico también tiene valor para muchas personas.
El lujo vende emociones, no objetos
Las grandes marcas de lujo rara vez anuncian las características técnicas de un bolso.
No hablan del grosor del cuero.
Ni del número de puntadas.
Hablan de éxito.
De elegancia.
De viajes.
De personas atractivas.
De pertenecer a un determinado estilo de vida.
Porque saben algo que la neurociencia ha demostrado una y otra vez:
Las decisiones de compra son mucho más emocionales que racionales.
Primero sentimos, después buscamos argumentos para justificar lo que sentimos.
¿Somos realmente libres cuando deseamos algo?
Ésta quizá sea la reflexión más interesante.
¿Deseamos un bolso porque realmente nos gusta?
¿O porque durante años hemos visto películas, revistas, escaparates y redes sociales asociándolo con éxito, belleza o estatus?
La respuesta probablemente sea una mezcla de ambas.
Tenemos gustos propios, pero también somos el resultado de miles de mensajes que recibimos sin darnos cuenta. Nuestro cerebro aprende constantemente qué cosas merecen ser deseadas.
Desear no significa necesitar
Hay algo importante que conviene recordar: sentir deseo no tiene nada de malo, todos tenemos objetos que nos encantan y que probablemente nunca compraremos.
Un coche clásico.
Un reloj.
Una cámara fotográfica.
Un viaje alrededor del mundo.
O una mochila de Louis Vuitton.
El problema aparece cuando confundimos el deseo con la necesidad o cuando creemos que poseer determinados objetos nos hará automáticamente más felices o más valiosos como personas.
La investigación en psicología muestra que, tras una compra muy deseada, la satisfacción suele disminuir con el tiempo. Nos acostumbramos rápidamente a lo que tenemos y nuestro cerebro empieza a fijarse en el siguiente objetivo. Es el llamado fenómeno de la adaptación hedónica.
Mi conclusión
Al final no compré la mochila.
Pero gané algo mucho más interesante: una reflexión.
Comprendí que no era extraño que me gustara.
Las grandes marcas llevan décadas perfeccionando el arte de despertar el deseo.
Y, al mismo tiempo, entendí que admirar un objeto no significa que deba poseerlo.
Quizá la verdadera libertad no consista en comprar todo lo que deseamos.
Quizá consista en entender por qué lo deseamos.
Porque cuando comprendemos cómo funciona nuestra mente, dejamos de ser simples consumidores y empezamos a tomar decisiones con mayor conciencia.
Y, curiosamente, esa libertad vale mucho más que cualquier bolso.
Cargando comentatrios...